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中国乳业产品发展小趋势,快来了解一下~

作者:牛奶运输车发布时间:2019-01-30所属栏目:行业动态返回列表

2019 年中国乳业产品的发展方向有哪些?新的一年乳品该朝哪些方向布局?这九个小趋势值得关注:
1、更具有体验感的酸奶产品
2、营养价值型酸奶
3、低温巴氏奶的地域概念将消失
4、清洁标签
5、手作概念类乳品更放心
6、天然自然资源类食品原料
7、家庭消费和“一人食”消费的产品两极分化
8、酸奶的多样化消费场景
9、消除肥胖症
小趋势一
更具有体验感的酸奶产品
脆感酸奶
酸奶中的添加物一般都是更为柔软的食品,比如果粒、果酱等,但脆感的产品却很稀少。
伊利推出的 JoyDay 酸奶零售价 10 元,可以说是国内高端酸奶中的新品类,产品中添加了欧洲进口的脆巧克力豆和蓝莓果粒,消费者不仅能享受酸奶和蓝莓果粒,还能够品尝到巧克力豆的香脆感觉。”嘎吱嘎吱“的嚼碎巧克力豆的感觉更具有体验感。
佐餐饮用型酸奶
英敏特( Euromonitor )的数据显示,饮用型酸奶占全球酸奶产量的 1/3 ,而在国内市场,消费者对于清淡型的口味需求越来越大;英敏特的调查显示, 31% 的消费者会选择饮用型酸奶当作早晨零食, 41% 的人会把它当作午后零食。
佐餐是一个消费的场景,在这个场景中,消费者总是要消费果汁、豆奶、玉米汁、酸梅汤、酸奶等饮品。而在这些饮品中,酸奶从消费理由上看,更具有吸引力。
Q 弹的燕麦
酸奶产品中通过添加物提升产品价值历史悠久,但多年来的添加物只是从口感、营养等方面着手,而 Q 弹感觉的添加物却没有。
市场上面的珍珠奶茶深受年轻消费者的喜欢,其关键点就在于里面珍珠的 Q 弹口感。在酸奶类产品里面,具有这种特点的产品还很少。
黄桃燕麦类酸奶是市场上面传统的花色酸奶,但把燕麦做的更具有弹性,却是一种创新。 2018 年一款添加了燕麦仁的酸奶,在多个市场表现良好。由于燕麦经过特殊工艺制作,吃到嘴里就具有 Q 弹的感觉,受到了广大消费者的喜爱。
薄荷味酸奶
在糖果零食中,有一个经久不衰的产品,那就是薄荷糖。
近年来,酸奶中青柠、柠檬、橘子等口味的产品增多,这些口感的“原生物质”(青柠、柠檬等)具有明显口味特征,通过和酸奶的融合,成为市场上流行的产品类别。这些产品的流行,主要是由于消费者对于清淡口味的需求。
薄荷是具有明显口味特征的植物,具有清凉、下火、提神醒脑的功效,其芳香的味道,受到很多消费者的喜爱。目前市场上有一些企业尝试推出薄荷味酸奶,这也成为酸奶的一个发展趋势。
小趋势二
营养价值型酸奶
0 添加类
近来,健康无添加是一个大趋势,众多消费者都认为产品添加越少越健康。因此,产品就要顺势而为,要能够借助于消费者的认知开发产品,而“ 0 添加”就是消费者喜欢的产品概念。
2012 年 4 月 13 日,光明推出如实 0 添加酸奶,至今已经超过 6 年。
2015 年 6 月,简爱酸奶上市,这是国内一家定位于“ 0 添加”的酸奶品牌,今天,简爱酸奶已经铺满全国的一线城市,深受中高端消费群体的喜爱。
“ 0 添加”是产品本真品质的表现,这对于当前的消费者来说,是最易于理解和接受的。在未来的一段时期内,这依然是价值型酸奶的重要诉求。
高蛋白类乳品
在减肥界,流行三种减肥方法:一是节制疗法,减少食物的摄取;二是低糖疗法,尽量减少甜食的摄取;三是高蛋白类食品可以满足身体的正常营养需要,减少碳水化合物的摄取,而乳制品本来就是优质的蛋白来源,这是符合减肥需求的消费群体的产品。
2017 年以来,伊利、蒙牛不断升级基础型产品(纯奶、酸奶),提高其蛋白质的含量,强化产品的营养价值。
2018 年光明乳业推出了为运动而生的 yoGreak 有格高蛋白牛乳,富含 16g 优质蛋白。
2018 年卡士推出了双蛋白酸奶,这款新品每 100g 含有 ≥4.6g 的蛋白,为国家标准 2.3g 的双倍,整杯酸奶中蛋白的含量高达 8g 。
2018 年雪原乳业推出蒙马苏里浓缩酸奶,蛋白含量为每 100 克达到 4.5g 。
在高蛋白乳品中,希腊酸奶是一个特殊的存在。
希腊酸奶也叫脱乳清酸奶,其粘稠度介于酸奶和奶酪之间,但依然保留了酸奶本身的风味和酸味。
通过过滤乳清,希腊酸奶中的蛋白几乎是普通酸奶的两倍,高蛋白就是高价值产品的直接体现,这也是希腊酸奶价格贵的原因。
功能型酸奶
在消费认知中,酸奶本身就具有功能性。在这里所提出的功能型酸奶,是指刻意附加的功能。
刻意附加要通过菌种的独特性和工艺的与众不同而产生的酸奶品类,也包括获得保健批号的酸奶。
蒙牛的冠益乳是国内较早获得保健批号的酸奶,通过“调节肠道菌群,增强免疫力”的诉求成为此类产品的领导者。
2018 年,新希望推出活润 LB-8 酸奶,满足新生代消费者对于“调理肠胃,促进消化”的需求。
Mintel 调查数据显示,身体处于亚健康状态的人数比例从 2012 年的 75% 上升到 2015 年的 86% 。对于亚健康人群,通过功能型酸奶改善身体状况,正在成为消费者的选择。
大豆酸奶
从消费趋势上看,消费者对植物蛋白的认可程度会越来越高,在酸奶领域,还没有真正的植物蛋白类酸奶。
从健康的角度考虑,植物蛋白类酸奶具有天然的优势,脂肪少,又来自天然。这可以说是开创新品类的机会。同时,大豆酸奶只要能够突破豆奶的腥、涩味,具有广阔的市场空间。
小趋势三
低温巴氏奶的地域概念将消失
自 2008 年三聚氰胺事件之后的这 10 年中,市场发生了天翻地覆的变化。电子商务成为年轻消费者的购物主流方式;生鲜冷链物流的发展让巴氏奶走的更远成为可能;乳业间的并购时有发生,强强联合,强弱联合,品牌的覆盖区域越来越大。
这些变化打破了原有区域型乳业的市场边界,传统认知中巴氏奶的销售半径以 300 公里为限,但现在冷链物流的发展,使其销售配送范围不断扩大。这就导致了低温巴氏奶的地域概念消失。地域概念的本质是“近在身边的好牛奶”更新鲜。但现在,这已经基本不成立了。
比如:新希望乳业在全国有 10 多家收购的工厂,这就意味着新希望品牌的巴氏鲜奶可以出现在国内大部分的城市,并且在时间上和当地企业没有多大差别。比如新希望在杭州有工厂,其巴氏奶进入福建福州市场,也不过最多就是 8 个小时的物流距离;如果进入上海,则 2 个小时就能够到达。
从新鲜的角度诉求,已经不具备独特性和差异化,这已经成为乳品企业的基本能力。如果巴氏奶连当天的日期都做不到,还怎么参与市场的竞争?
巴氏鲜牛奶的三个诉求方向
★ 功能诉求——营养价值更高,比如蛋白含量等。对于蛋白质的需求是消费者长期的需求,这是乳品重要的产品价值之一。
★ 科技感诉求——比如光明优倍 75 度巴氏杀菌技术;三元的 72 度杀菌技术等。通过技术的改进,建立相对的优势壁垒。在巴氏杀菌过程中,温度越低,则对企业的原奶、生产过程要求越高。企业只有通过不断提升自身的技术能力,才能够有机会获得发展。
★ 原料方面诉求——牧场品质决定产品品质。产品的第一个”生产车间“是养殖的过程,第二个车间才是工厂的生产过程。因此,原料好,产品才会好,这是消费者的基本认知。
小趋势四
清洁标签
清洁标签( clean label )起源于欧盟,是指在产品标签中尽可能少出现 E 编码(欧盟把每种食品添加剂列入 E 编码)、保持标签配料栏中的食品天然的属性。
和欧盟的 E 编码不同的是,我国政府要求在食品包装袋上标明所有的食品添加名称,给消费者清晰的认知。
在欧洲,植物蛋白饮料产品清洁标签的比例达到 75% ;在亚洲,发酵酸奶的清洁标签渗透率达到 33% 。
清洁标签的出现,是消费者对健康、天然食品的需求不断扩大。一份对中国消费者的调查数据显示,约 85% 的消费者表示会在购买包装食品时看一下食品配料表,而且对人工 / 化学添加剂有较强的负面看法。(来源:全球配料解决方案供应商 Ingredion 宜瑞安公司)
简洁的配料表能够快速的建立消费者的信任,并满足消费者对产品透明化和真实性的需求。清洁标签是对消费者的品质承诺,也是对企业在产品创新上的要求。
清洁标签主要包含
● 产品成份必须是天然、有机,不含人工添加物及防腐剂的,且是消费者耳熟能详细的成份。
● 产品成份越简单,越少越好。
● 产品成份不包含难懂的化学成份。
● 产品制成过程越简单,越短越好。
小趋势五
手作概念类乳品更放心
工业化生产所带来的变化是效率提升,但是也带来了产品同质化的问题。这也就从另一方面促使消费者对于传统手工、匠心制作的产品需求不断提升。
在乳品行业中,酸奶是更具有手作概念的产品, 2010 年前后,风靡国内的老酸奶,就是这种需求的体现。虽然消费者知道这些产品依然要通过工业化生产,但产品所表现出来的特质,让消费者“爱不释口”。市场上是手作乳品主要有以下几种制作场景:
奶吧现场制作
小型牧场的原奶受市场的影响,价格低廉,甚至还不够成本,这就导致小型牧场主开始转变思路,自己牧场的牛奶通过自己开店的方式进行销售。这就是奶吧的来源。
由于店面具有现场感,消费体验更好,越来越多的牧场主加入这个行业,并成为国内乳业发展中不可忽视的力量。另外,奶吧通过现场制作酸奶、鲜奶、乳饮品,能够让消费者感受到产品近在咫尺,满足了消费者的需求。
烘培店的现场制作
烘培产品和乳品是天生一对,这源自于西式生活方式中的“牛奶 + 面包”。
随着消费者对于食品新鲜度的要求越来越高,烘培店开始推出自制的乳品,包括酸奶、酸奶沙拉、果酱酸奶、坚果酸奶等。
冷饮店现场制作
乳制品的现场制作,在冷饮店类型的渠道中,主要有冰淇淋、奶茶,以及酸奶等。冰淇淋类产品更适于于店内现场制作,同时也是冰淇淋产品的传统销售模式。奶茶是传统的饮品,而通过鲜奶进行制作,也是提高消费者体验的重要方式。
手作概念的乳制品,所体现的是在工业化时代中,品牌所保持的一份匠心和坚持。很多消费者之所以拥护这种类型的产品,是因为这些产品能够给消费者带去信任感,从而产生安全感。
手作概念的另一个表达方式就是传统工艺,在工业化的大时代中,手作虽然概率很小,但传统工艺改良是完全可以的。
小趋势六
天然自然资源类食品原料
产品的原料来源是消费者判断产品优劣的重要方式之一。虽然口味依然是消费者选择产品的第一要素,但是如果企业用更好的原料,这将是锦上添花的事情。
让乳品的口味更丰富的同时,又符合消费趋势,特别是消费者对健康、天然食品的心理需求,这对企业的产品创新是一个挑战。
天然自然资源和乳品结合后的产品类型主要有风味调制乳、风味酸奶和风味乳饮料。对于添加物来说,有三大类别值得关注:
谷物与种子
谷物与种子代表着天然、健康和稀缺的自然食品原料。如荞麦、藜麦、奇亚籽等。尼尔森数据显示,谷物类酸奶销售贡献增长率从 2016 年的 49% ,上升到 2017 年的 51% 。
伊利畅轻蔓越莓奇亚籽风味发酵乳
光明乳业的藜麦燕麦牛奶饮品
天然色素
消费者总是担心添加剂,而天然色素可以打消消费者的疑虑。中国人对吃讲究“色香味俱全”,当消费者面对五颜六色的食品时,在物质短缺时代是兴奋的,因为说明食品丰富;但是在当前这个物质丰盈的时代,消费者需要的是更加健康的食品,对于五颜六色的食品,第一感觉就是有添加剂。
如果采用的是天然的色素,就需要去教育消费者,让消费者能够很明确的知道你产品的颜色的来源。
2018 年 8 月,一款黑色冰淇淋成为网红,这在以往的消费中是不可思议的。这款黑色冰淇淋是所添加的是植物炭黑,属于食用黑色素。
在乳品行业,各类颜色的酸奶层出不穷:添加草莓的酸奶就是粉红色的;添加蓝莓就是深蓝色的;添加红枣就是淡红色的等。对于乳制品来说,颜色革命即将到来。
植物蛋白
随着素食主义者的人群增长,植物蛋白类产品成为增长最快的产品类别之一。 2007 - 2016 年,植物蛋白饮料十年间的复合增长速度达到 24.5% 。在中国质量协会用户委员会发布的饮料行业满意度调查中,消费者对于植物蛋白饮料的偏好度达到 21% ,而碳酸饮料的偏好度仅为 7% ,这充分说明消费者的健康意识在不断提高。
伊利、蒙牛等乳品企业近年来纷纷推出植物蛋白类产品。伊利的植选、蒙牛的植朴磨坊等。这些信号充分说明,植物蛋白具有良好的发展前景。
小趋势七
家庭消费和“一人食”消费的产品两极分化
家庭消费是指消费者购买乳品的过程中,为家庭成员购买的多人分食的产品。家庭装产品要能够表现出价值感、实惠,更重要的是为家人着想的产品价值。这类消费群体通常需要大包装类产品来满足一家人的需求,比如 1L 装的酸奶、巴氏鲜奶类产品。
一人食消费是指目标消费群体独自一人食用。据统计,国内目前单身男女的人数超过 2 亿,约占中国总人口的 14.6% 。这类消费群体,需要小包装的产品来满足独自享用的需求。
一人食的产品在市场上已经很普遍,在餐饮行业,外卖市场有 65% 的订单来自“单身狗”。
在乳品中,酸奶的小包装已经教育市场多年,从原来的八联杯到六联杯,从三联杯到单杯,产品的价值感越来越高。 80 - 100 克为容量单位的酸奶产品,就是犒赏自己而食用的,每一次吃一份,不会有负担,又能够满足口腹之欲。
卡士的酸奶产品,基本都是以小包装为主,零售价格最低都在 3.5 元 / 80 - 100 克,而蒙牛也于 2017 年推出了小包装的特仑苏酸奶。
小趋势八
酸奶的多样化消费场景
消费场景就是在消费过程中的特定时刻,消费者在什么情形下进行了消费行为。
研究机构 FBIC 在 2018 年初,曾发布了不可忽视的 10 大消费场景:早餐、户外野餐、办公室午餐、办公室货架、咖啡饮品店、运动健身、聚会时刻、熬夜时刻、“吃鸡”夜宵、睡前时光。
对于酸奶来说,在哪些场景中更适合?这关键在于对产品的场景设计。
凝固型酸奶是凝乳状态,基本都是用勺子挖着吃。如果早餐的面包不再用奶酪涂抹,而是用凝固型酸奶进行涂抹,是不是也可以呢?因此,凝固型酸奶的酸甜度适中的口感,和新鲜面包的温暖感觉,就可任意打造成为早餐的新场景。
很多时候,消费者会去创造消费场景,但厂家需要去洞察市场变化,去强化某些场景,引导更多的消费者参与到这个场景中来。
小趋势九
消除肥胖症
肥胖症成为当前日趋严重的健康问题,这和当前消费者对高盐、高糖、高脂类食品盛行有关。因此,消费者对于健康型的食品产生需求,并希望能够通过低盐、低糖、低脂类食品,更好地控制体重和血压。
如果要减肥,一个是从饮食上注意,尽量减少食物摄入;另一个是从运动着手,调节代谢功能,增强脂肪消耗,促进脂肪分解。而这两种形式,目前市场上都有相对应的产品。蒙牛推出的慢燃就是一种代餐类乳品,通过减少消费者食物的摄入,增长饱腹感,达到减肥的目的;而运动后也依然需要营养物质的摄入, Change 酸奶就是一款运动后食用的产品,每一杯蛋白含量达到 10 克以上。
尼尔森数据显示,低脂及脱脂酸奶在 2017 年的销售贡献为 5% ,并预测到 2020 年低温酸奶整体市场规模将突破 500 亿元。
在中国健康型食品中,低脂酸奶零售的增长势头良好。其一,是酸奶在消费者心目中是健康的象征,这也是整个酸奶品类快速增长的原因;其二,消费者对自身健康的关注度提升后,对于保健类产品需求增加,而低脂类酸奶被视为体重管理的重要辅助食品。
2018 年 1 月,蒙牛推出的奶昔类品牌慢燃,通过大规模的微商运作,快速增长,短短 2 个月不到,销售额就破亿。
蒙牛慢燃是在优质牛奶和谷粒颗粒的基础上,通过添加 CLA 甘油酯、抗性糊精( 膳食纤维 )和多种维生素,形成低卡、低脂肪、高营养的一种营养健康代餐的产品。
其作用机理是通过增加饱腹感,减少多余物质的摄取;另外就是通过膳食纤维和维生素的作用对身体机能进行调节,让机体恢复健康的新陈代谢,从而达到身体健康的目标。
2018 年 2 月, Change 酸奶在小米有品上线,这款产品采用进口或国内优质品牌食品用料,坚持 0 蔗糖、0 脂肪、0 增稠剂、0 防腐剂、0 色素、0 香精,每一杯都有超过 10 克蛋白质,这几乎就是为运动达人定制的产品。
消除肥胖症入手点
(1)代餐乳品:减少食物摄取
(2)低脂乳品:减少脂肪摄取
(3)高蛋白乳品:减少其它营养物质摄取
(4)益生菌乳品:促进消化
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